Мода и видеоигры. Вряд ли у вас возникнет такая ассоциация. Но сейчас, как никогда, это мнение меняется. Во многих популярных видеоиграх мода неразрывно связана с успехом игры. В этой статье будет представлен новый способ привлечения модными брендами клиентов и поклонников. Виртуальные пространства — мощная и все еще относительно неиспользованная маркетинговая возможность, но мода уникально подходит для этой среды. Особенно в условиях меняющейся демографии аудитории и новых технологий.
Мода и видеоигры уже тесно связаны
Для тех, кто не знаком с играми, позвольте мне познакомить вас с понятием “скины”. Скины, или наряды, — это настраиваемый внешний вид, который вы можете надеть на своего персонажа. Это позволяет игрокам настраивать свои виртуальные аватары, чтобы выразить себя с помощью образа, который они находят крутым или забавным. Эта концепция существует во множестве игр. Одним из наиболее успешных примеров является Fortnite. Эта бесплатная игра попала в заголовки газет из-за миллиардов долларов, которые она принесла Epic Games. Большая часть денег поступает от покупки косметических средств. Больше всего косметологов волнуют скины. Иногда скины в Fortnite выглядят как обычные люди. Иногда это фантастические существа. А иногда это лицензированные персонажи, такие как Железный человек или Дарт Вейдер.
Несмотря на то, что Fortnite попала в заголовки газет за последние несколько лет, множество других массовых игр зарабатывают большую часть денег на игроках за счет покупки скинов. League of Legends, Fall Guys и Valorant — это лишь некоторые из множества игр, в которых игроки требуют косметики.
Итак, существует множество прецедентов появления модных брендов в видеоиграх, потому что легко видеть, что самовыражение является первоочередной задачей для геймеров. Почему бы не привнести в эти вселенные одежду из реального мира?
Источник: Epic Games
Почему игроки любят косметику?
Косметика, как правило, не дает никаких конкурентных преимуществ в играх. Так зачем она нужна геймерам? Это не сильно отличается от выбора одежды, когда вы выходите из дома. Все, что вы носите, говорит о вас и влияет на то, как вас воспринимают другие. То же самое происходит в виртуальных мирах, таких как многопользовательские игры. Скин может выражать любовь игрока к определенному образу или определенному персонажу из лицензированной собственности. Они могут выбрать персонажа, который, по их мнению, отражает их сущность или кем они хотели бы, чтобы их воспринимали. В игре, имеющей социальные аспекты, онлайн-аватар эквивалентен профилю в социальных сетях, который показывает вас с лучшей стороны.
Это также может быть связано со статусом. Некоторые скины в играх выдаются в качестве награды за выполнение определенного задания или достижение определенного уровня. Некоторые ультраредкие скины выдаются только при покупке дорогих предметов, таких как скин Ikonik Fortnite, который был доступен только владельцам телефонов Samsung Galaxy. Кто бы не хотел похвастаться своими труднодоступными нарядами? Подобно тому, как человек, одетый в Gucci или Prada, будет привлекать внимание, игрок, одетый в наряд, который можно разблокировать только после достижения наивысшего уровня в игре, произведет впечатление на других игроков.
Это просто многопользовательские игры?
Хотя многопользовательские игры имеют очевидный социальный аспект и являются отличным средством распространения моды, игры для одного игрока не следует игнорировать. Во многих играх для одного игрока представлены разнообразные наряды или образы. Когда дело доходит до игр, связанных с мародерством и открытием новых предметов экипировки или брони, ведутся постоянные споры о том, на чем вам следует сосредоточиться. Вы просто используете тот предмет, который дает наилучший эффект? Или для вас главное — хорошо выглядеть? Если у пушистой розовой шляпы лучшие характеристики, стоит ли носить ее с демоническими доспехами, которые вы приобрели в подземном мире? С этим вопросом часто сталкиваются геймеры, но многие предпочитают внешний вид цифрам!
И хотя в однопользовательских играх отсутствует присущий им социальный аспект, игроки по-прежнему будут делать скриншоты своего персонажа в потрясающих или забавных позах и делиться ими со своими друзьями. Каждый будет играть в игру по-своему, и игрокам нравится делиться этим опытом друг с другом! Не говоря уже о том, что трансляции на веб-сайтах, таких как Twitch, невероятно популярны, и стримеры могут продемонстрировать свои уникальные персонажи своей аудитории.
От физического к цифровому
У модных брендов есть много способов продвигать себя и стать частью структуры игры. Один из них — перенести свои физические продукты в виртуальный мир. В этой идее нет ничего сумасшедшего. Если вы продаете обувь в физическом мире, вы можете продавать (или раздавать) ту же самую обувь в виртуальном пространстве.
Игроки, которые уже знакомы с вашим брендом, могут носить свою любимую одежду в игре. Новая аудитория может узнать о вашем бренде, увидев вашу косметику на внутриигровом маркетплейсе или у других игроков. Вы также можете указать код возврата для цифровой версии товара, когда клиент покупает физическую версию. Или наоборот – предложить код скидки игрокам, которые покупают цифровую версию.
Владение цифровыми товарами
Цифровые товары по-прежнему вызывают страх. Когда ваше владение определенными товарами привязано к учетной записи и серверам компании, теоретически вы можете потерять доступ к своим товарам без предупреждения и без обращения за помощью. Но с учетом этого становится ясно, что многие люди ценят цифровые товары так же, как и физические. Внутриигровая косметика — это отдельная индустрия, и многие видеоигры сами по себе приобретаются в цифровом виде и привязаны к онлайн-аккаунту игрока. В крайнем случае, даже наши деньги являются цифровым товаром благодаря онлайн-банкингу. Таким образом, хотя некоторые могут беспокоиться о стабильности цифровых товаров, большинство пользователей согласны с тем, что они останутся здесь надолго.
Мода и игры: идеальное сочетание
Модные бренды и видеоигры — это маркетинговая пара, созданная на небесах прямо сейчас. Многое происходит одновременно, что делает это сотрудничество идеальной возможностью. В 2021 году игровой рынок оценивался в 198,4 миллиарда долларов, и ожидалось, что это число может удвоиться примерно через 5 лет. А игры все больше ориентируются на женщин: по оценкам, 48% геймеров в Соединенных Штатах составляют женщины. И поскольку женщины потенциально тратят на одежду на 76% больше в год, чем мужчины, имеет смысл, что модные бренды обратили внимание на этот растущий рынок. Кроме того, за последнее десятилетие игры произвели серьезный социальный сдвиг, превратившись из чего-то низведенного до “ботанической” культуры в нечто невероятно массовое. Наиболее ярко это проявляется в киберспорте: университеты по всему миру предлагают киберспортивные стипендии, а киберспортивные турниры привлекают огромную аудиторию.
Существующее сотрудничество
Многие модные компании высокого класса уже сотрудничали с популярными играми в области скинов и косметики. Вот лишь некоторые из них.:
- Prada в Riders Republic
- Balenciaga в Fortnite
- Louis Vuitton в League of Legends
- Ральф Лорен в Roblox
Помимо этих примеров, многие бренды одежды перешли в пространство NFT, которое в будущем может быть использовано в виртуальных социальных пространствах.
Источник: Prada
Помимо косметики
Любой модный бренд может создать набор пользовательских скинов. Но есть большая потенциальная ценность в том, чтобы идти дальше. Хорошее сотрудничество обеспечивает ценность для всех сторон, а не только для создания скина. Чтобы лучше представлять ценности бренда и общую причину, по которой он хочет сотрудничать с игрой, игра может создавать специальные задания или мини-игры для совместной работы.
Чтобы связать это с социальными сетями, выпустить скин во внутриигровом магазине, а затем рекламировать его, немного похоже на публикацию фотографии Instagram с подписью о том, насколько хорош ваш продукт. Это реклама, и она пассивна – ее легко игнорировать. Но интеграция этого сотрудничества с заданиями и мини-играми немного больше похожа на поиск информации в социальных сетях или на вопрос, призванный привлечь внимание. Конечная цель на данном этапе — наладить взаимодействие между игроками и брендами в новом пространстве и привлечь новую аудиторию потребителей.
В целом, модные бренды должны предлагать игрокам что-то ценное и обогащать их опыт. Как и в реальном мире, геймеры могут выбирать, с какими брендами они хотят ассоциироваться. И они могут проигнорировать бренд, если он не производит впечатления. Реклама не добавляет ценности, но интерактивный опыт добавляет.
Что выигрывают модные бренды?
Видеоигры и другие виртуальные пространства – это больше, чем просто игры, это социальные пространства и сообщества. Таким образом, подключаясь к уже вовлеченному и сплоченному сообществу, модные бренды получают доступ к невероятно ценной аудитории. Однако им нужно помнить об аспекте сообщества. Сообщества, включая игровые сообщества, — это не просто группы потребителей, настроенных на покупку. Это группа людей, которые доверяют мнению друг друга. И они поднимутся как единое целое, если решат, что сотрудничество с брендом продвигается недобросовестно.
То, что делает игру игрой, — это ее игроки. Модные бренды должны обращаться к сообществу игроков, а не к самой игре. Хотя на бумаге сотрудничество осуществляется между модным брендом и брендом видеоигр, реальное соглашение заключается между модным брендом и игроками. Для успешного партнерства модные бренды должны помнить, что игроки будут голосовать своими долларами.
Работа с технологическими компаниями против создателей контента
Существует несколько способов вовлечения вашего модного бренда в игры и виртуальные миры.
Первый — работать напрямую с игрой для создания совместной брендовой интеграции. Ваши товары могут быть представлены на официальном маркетплейсе косметики или в других рекламных акциях в игре. Для этого требуется юридическое соглашение между двумя организациями, особенно когда речь заходит о том, как будет представлен ваш бренд. Существуют компании-посредники, которые могут помочь организовать эти сделки, так что не расстраивайтесь!
Другой вариант — работать с создателями контента, которые создают косметику для игры. Это работает не для каждой игры, но является отличным выбором для игр, которые ее поддерживают. Одним из таких примеров является The Sims. В этой серии игр игроки могут создавать свои собственные предметы и делать их доступными для загрузки в качестве дополнений к игре. Во многих играх этот пользовательский контент нельзя монетизировать напрямую. Но именно поэтому создатель модов может быть готов работать с брендом и получать от него оплату. Ничто не мешает вам как бренду создавать мод для игры, и в этом случае вы просто передадите работу на аутсорсинг. Gucci сделала это с The Sims 4 в 2020 году, чтобы усилить голоса поколения Z. Это был важный шаг в тенденции, которая демонстрирует большой потенциал брендов, игр и разработчиков модов!
Наконец, вы можете использовать NFT marketplace для выпуска виртуальных товаров, если решите пойти по пути метавселенной.
Источник: Gucci
Будущее моды и виртуальных миров
Моду и технологии ждет захватывающее будущее. Вот лишь несколько направлений, куда это может привести.
Дополненная реальность
AR-очки появились не так быстро, как, вероятно, хотелось бы SnapChat и Google, но у них все еще может быть будущее. Мода и цифровые товары тесно связаны с этим. Когда вы находитесь в реальном мире, ваш выбор одежды несколько ограничен тем, что социально приемлемо. И если вы играете за орка в World of Warcraft, вы не будете разгуливать с зеленой кожей. Но с очками дополненной реальности другие пользователи AR glasses смогут видеть вас, как вам заблагорассудится. Вы можете взять с собой свой аватар. Возможно, ваш аватар полностью закроет вас. Или вы можете носить некоторые аксессуары и предметы, которые приобрели в виртуальном мире.
Создание рабочих мест
Лучшее, что касается пересечения моды и видеоигр, — это все рабочие места, которые будут созданы. Чтобы воплотить физическую одежду в виртуальном мире, потребуются команды 3D-художников. Этим художникам нужно будет понимать не только, как создать 3D-модель одежды. Им также необходимо будет уметь адаптировать их к различным типам телосложения, взаимодействовать с физикой игрового мира, в который они попадают, и соответствовать графическому стилю игры.
Маркетинг
Если мода и видеоигры продолжат развиваться в том, как они работают вместе, в маркетинге произойдут фундаментальные изменения. Брендам (не только модным брендам) нужно будет решить, хотят ли они создать разовую кампанию или хотят создавать непрерывный опыт. Будут ли компании относиться к видеоиграм как к рекламному щиту, на котором может размещаться реклама в течение определенного периода времени, или они будут относиться к ним как к профилям в социальных сетях? В конце концов, обычно вы не создаете профиль в Twitter для одной кампании, а затем удаляете его. Вы хотите развиваться и продолжать использовать этот профиль. Итак, мы можем увидеть переход от разового сотрудничества с использованием скинов с ограниченным временем к непрерывным кампаниям, которые удерживают модные бренды в центре внимания в течение длительного периода времени.
