Рассказывание историй имеет важное значение для любой современной маркетинговой стратегии. Клиенты тяготеют к классическим историям о героях, побеждающих невзгоды, даже если это в контексте рекламы. Но создать историю для рекламы относительно просто. Что оказывается более сложным для большинства маркетологов, так это перевести эту историю в среду, подобную веб-сайту. Как рассказать историю с помощью серии веб-страниц, предназначенных для передачи информации? Здесь все о том, как создать веб-сайт, который передает историю.
Выше загиба
“Над сгибом” — это термин, который появился в газетах и ссылается на тот факт, что заголовки над сгибом в газете привлекут больше внимания, чем те, что под ними. То же самое верно и для вашего веб-сайта, где “загиб” — это область, до которой пользователю нужно прокрутить страницу, чтобы увидеть. То, что появляется, когда пользователь попадает на вашу домашнюю страницу, является наиболее важной частью вашего веб-сайта. Это зацепка истории, когда пользователь решает, хочет ли он отказаться от истории или продолжить.
Когда люди заходят на ваш сайт, их взгляды естественным образом приковываются к двум разным местам. Первое находится в правом верхнем углу страницы, а второе — чуть ниже изображения в заголовке. Оба этих пункта указаны выше и имеют решающее значение. Разместите здесь свои самые важные призывы к действию. Вы даже можете использовать оба поля для размещения одного и того же призыва к действию. Повторение является ключом к успешной продаже, а значит, облегчает задачу вашему клиенту.
Создать конфликт
Что произойдет, если клиенты не будут вести с вами бизнес? Они, конечно, могут представить это, но будет еще лучше, если вы объясните им это по буквам. Укажите на своем веб-сайте, что произойдет, если клиент продолжит работать без вашего продукта или услуги. Что бы вы ни продавали, предположительно, решает какую-то болевую точку. Убедитесь, что вы указали эти болевые точки и то, как ваш продукт или услуга их решает. Клиент должен осознать, чего ему не хватает, и ему нужна помощь в представлении мира, в котором ваше предложение может спасти его от боли или проблем.
Испытания невероятно важны для вашей истории. Кому было бы дело до героя истории, если бы он никогда не сталкивался ни с какими препятствиями?
Ориентируйте своего клиента
Если клиент является героем своей истории, то вы являетесь гидом. Следовательно, вы должны направлять его к той информации, которая ему нужна. Даже если вы можете продавать десятки продуктов, которые решают десятки проблем, сообщения на вашем веб-сайте должны содержать единственное простое обещание. Сделайте его простым, кратким и понятным. Вы не предоставляете услуги кофе, чая и энергетических напитков – вы обеспечиваете людей энергией, необходимой им для прохождения рабочего дня. Понимаете? Простой и всеобъемлющий.
Точно так же вы должны четко представлять, чего хотите от клиента. Даже если вы знаете, что потенциальный клиент не совершит покупку немедленно, где-то над заголовком должна быть вездесущая кнопка “Купить сейчас”, будь то в главном заголовке или на панели навигации. Не ходите вокруг да около. Потенциальные клиенты знают, что вы хотите, чтобы они совершили покупку. Упростите им это, когда они, наконец, будут готовы, не слишком бросаясь им в глаза заранее. Это скорее напоминание “Я здесь, когда я тебе нужен”.
Показать конечный результат
Многие компании размещают на своих веб-сайтах множество ненужных вещей. Но на самом деле потенциальные клиенты хотят видеть одно: результаты. Изображения на вашем веб-сайте должны показывать, что люди почувствуют после использования вашего продукта или услуги. Как бы банально это ни звучало, фотографии счастливых и улыбающихся клиентов сделают свое дело. Возвращаясь к примеру с кофе, чаем и энергетическими напитками, вы бы хотели видеть счастливых (и, прежде всего, энергичных) людей, которые усердно работают. Насколько это эффективнее, чем просто показывать покрытые росой банки и бутылочки в заголовке?
Будьте конкретны в том, как вы собираетесь помочь потенциальному клиенту. Будут ли они экономить время, деньги, станет ли их жизнь проще? Невероятно четко объясните, как изменится их жизнь, как с помощью картинок, так и слов.
Разместите детали там, где им место
Я знаю, вам не терпится рассказать о каждой особенности ваших продуктов и каждой детали истории вашей компании. Для всего этого есть место, но это не ваша домашняя страница, и ее может вообще не быть ни в одной из ваших основных навигаций. На своей домашней странице выделите наиболее важные пункты продажи и обещания. Если вам есть что сказать, кнопка “Подробнее” или “Узнать больше”, которая либо расширяет текстовое поле, либо переводит пользователя на специальную страницу, сотворит чудо. Вы по-прежнему можете говорить все, что хотите, но клиент получает больше контроля над тем, читают они это или нет. Вы можете быть в восторге от характеристик камеры в продаваемом вами смартфоне, но действительно ли каждому покупателю нужно знать фокусное расстояние и количество мегапикселей, чтобы принять решение?
Будьте транзакционны
За последнее десятилетие или около того идея создания транзакционного веб-сайта доказала свою эффективность. Вы предлагаете посетителям вашего веб-сайта “бесплатный” PDF-файл, обучающий курс или шпаргалку, и они сообщают вам свой адрес электронной почты. Это импортирует их в вашу CRM, получает ваше имя в свой почтовый ящик и подписывает их на вашу рассылку новостей или рекламную кампанию. Потенциальный клиент может почувствовать, что он получил что-то ценное бесплатно, и вы можете начать процесс продаж. Выигрывают все, и, в конце концов, у вас может оказаться платежеспособный клиент. Ваша работа — быть проводником героя, но это не значит, что вы не можете извлечь выгоду на этом пути.
Сочетайте авторитет и сочувствие
Что отличает вас от конкурентов? Авторитет и сочувствие — это два фактора, которые могут заставить клиента выбирать между двумя вариантами.
Авторитет означает, насколько вы квалифицированы для решения проблем клиента. Клиентам становится легче, когда у вас высокий уровень авторитета, потому что они знают, что им не нужно сомневаться в вас. Вы можете доказать свою авторитетность несколькими способами. Самый очевидный способ — это отзывы. Это цитаты реальных клиентов, которые воспользовались вашими услугами, и они служат прекрасными примерами того, что может произойти с будущими клиентами. Логотипы брендов, с которыми вы работали, — еще один способ продемонстрировать авторитет. Помимо этого, любая значимая статистика может помочь придать уверенности вашим предложениям.
Используйте тепловые карты для улучшения повествования
Включение тепловых карт в стратегию дизайна вашего веб-сайта меняет правила повествования. Тепловые карты — это визуальные представления того, где пользователи чаще всего нажимают, перемещаются и прокручивают страницу на вашем сайте. Они дают бесценную информацию о поведении пользователей, показывая, какие части вашей истории привлекают внимание, а какие упускаются из виду.
Анализируя данные тепловой карты, вы можете точно настроить повествовательный поток вашего веб-сайта, гарантируя, что ключевые сообщения и призывы к действию будут стратегически размещены там, где они с наибольшей вероятностью заинтересуют и конвертируют посетителей. Этот подход, основанный на данных, не только улучшает пользовательский опыт, но и гарантирует, что ваша история будет рассказана наиболее убедительным и эффективным способом. С помощью heatmaps вы не просто угадываете, что привлекает вашу аудиторию; вы используете реальную информацию для создания истории веб-сайта, которая действительно находит отклик.
Все просто
Подводя итог, сделайте все просто! Если вы что-то и вынесете из этой статьи, так это то, что она должна быть простой. Клиенты подвергаются бомбардировке информацией не только от вас, но и от ваших конкурентов — наряду со всем остальным в их жизни! Чем более простыми вы сможете сделать свои сообщения, слоганы и призывы к действию, тем меньше будут сбиты с толку ваши клиенты. Лучшие истории просты, и ваш веб-сайт должен рассказывать запоминающуюся историю, которую легко понять. И если вы сможете пробиться сквозь облако путаницы, это увеличит ваши шансы совершить продажу.
