Почему комедии часто такие яркие и солнечные, в то время как триллеры и детективы мрачные? Почему некоторые рекламные ролики вызывают у нас желание купить товар, а другие нет?
Цвет в фильмах и рекламе появляется не случайно. Это инструмент, помогающий создателям управлять нашим вниманием и эмоциями, задавать настроение и даже мотивировать нас к покупке. В этой статье мы расскажем вам, как работает это волшебство.
Немного теории: Цветовой круг и модели
В кинематографии специалисты обращаются к стандартной цветовой схеме, известной как Цветовой круг Иттена.
Йоханнес Иттен был швейцарским художником, теоретиком искусства и преподавателем. Его цветовой круг представляет цвета видимого спектра в форме, обозначающей различные цветовые модели, помогая видеть и выбирать цветовые сочетания для различных целей.
Художники-колористы рассматривают устоявшиеся цветовые модели. Этих моделей много, но давайте сосредоточимся на четырех основных и наиболее распространенных.
Монохроматическая модель
В этой модели используется один цвет и его оттенки:
Наглядный пример — зеленый цвет в Matrix (1999). Основной цвет кадров фильма передает связь с программным интерфейсом, который Neo использует в работе.
Эта модель часто подчеркивает уникальность мира, созданного авторами фильмов, вместе с фантастическим характером его повествования.
Дополнительная модель
В этой схеме используются два противоположных цвета из цветового круга Иттена:
Самый старый пример использования этой модели — «Амели» (2001). В этом фильме преобладают красный и зеленый цвета, контраст которых позволяет создателям создать привлекательную картинку.
В современном кинематографе преобладают бирюзовый и оранжевый цвета: они используют эту цветовую гамму для кинопостеров, чтобы визуально противопоставить явления или людей.
Трехцветная модель
В триадах используются три противоположных цвета; например, красный, желтый и синий.
Эти цвета являются обычными и перекликаются в костюме главного героя в фильме «Супермен» (1978). Здесь мы можем видеть’ как цвета передают идеи создателей:
Сочетание красного и синего говорит о патриотизме, поскольку они присутствуют на американском флаге. Желтый цвет происходит от полицейского значка, что делает Супермена защитником Родины и стражем порядка в городе.
Аналогичная модель
В этой модели используется комбинация трех или четырех цветов, расположенных рядом друг с другом на цветовом круге Itten.
Создатели используют один основной цвет, один второстепенный и третий цвет между ними. Человеческий глаз воспринимает такую гамму гармонично, поскольку ничто не отвлекает внимания: соседние цвета создают ощущение единства. Отличный пример — Moonlight (2016).
Иногда в любой модели может появиться, казалось бы, несвязанный цвет, и это не случайно. Это преднамеренный прием, позволяющий вам подчеркнуть что-то или создать ощущение разделения и фрагментации.
Как цвета влияют на эмоции при просмотре фильма
Комедии и драмы часто радуют глаз: в них преобладают теплые, “сердечные” оттенки, и вся картина насыщена красками. В то же время многие триллеры и фильмы ужасов леденят кровь одними только своими холодными цветами и темными оттенками.
Иногда цвет позволяет понять, что происходит на экране. Так, в фильме «Мистер Никто» (2009) три возможные жизни главного героя представлены в разных цветах.
В комедийно-драматическом сериале «Почему женщины убивают» три женщины живут в одном особняке в разное время: 1960-е, 1980-е и наши дни. Создатели серии “раскрашивают” рамки в соответствии с эпохами, интерьер особняка также отличается по цвету.
Цвета влияют на наше настроение и поведение. Это о психологии цвета: Теплые цвета чаще всего вызывают теплые эмоции, радость и волнение; холодные цвета вызывают чувства спокойствия, свежести и уверенности.
Но:
Важен не только сам цвет. Также важно его расположение в пространстве и размещение в определенном культурном контексте.
В своей книге «Человек и цвет» (1981) Генрих Фрилинг предлагает следующую таблицу, описывающую особенности воздействия цвета на подсознание человека в зависимости от местоположения этого цвета:
(Изображение сделано с помощью Canva)
В зависимости от расположения в пространстве цвета могут по-разному влиять на человека. Например, коричневый цвет снизу придает уверенности и твердости; однако, если он сверху, он создает ощущение тяжести и давления. Зеленый, если он сверху, выглядит неестественно; когда он снизу, он успокаивает и охлаждает и может даже оказывать гипнотическое действие.
“Красочный” продакт-плейсмент в фильмах
Размещение продукта в фильмах — тема для отдельного большого исследования. Однако стоит обратить внимание на цвет рекламируемого товара.
Стаканчики Starbucks регулярно появляются в Fight Club. Подробнее о размещении памятных стаканчиков кофейной компании читайте в этом материале Film Companion.
Цвет здесь выбран неслучайно. Для достижения эффекта нативности специалисты по рекламе и дизайнеры-постановщики органично вписывают продукт в кадр, чтобы он не вызывал подозрений.
В то же время рекламируемый продукт не обязательно должен быть того же цвета, что и рамка, в которой он отображается. Например, в «Инопланетянине» (1982) продукт играет ключевую роль и очень заметен: согласно сюжету, главный герой раскладывает конфеты Reese’s Pieces, чтобы выманить пришельца из укрытия.
Цвет в рекламе: Как бренды его используют?
Цвета в рекламе работают так же, как и в фильмах. Маркетологи часто используют исследования в области психологии цвета для разработки фирменного стиля, каналов продаж и рекламы.
В какой-то степени кинематограф служит законодателем моды в области визуального повествования: многие специалисты по рекламе используют его в качестве источника вдохновения и “крадут” некоторые приемы для своего дизайна рекламы.
Красный цвет привлекает внимание аудитории.
Например, красный цвет в рекламе автомобилей ассоциируется со скоростью, активностью и движением вперед. В рекламе продуктов питания или ресторанов этот цвет пробудит наш аппетит и вызовет повышенное слюноотделение. Говоря о финансовых организациях, красный цвет символизирует энергию, силу и амбиции.
Синий цвет символизирует легкость и свежесть.
Зеленый цвет символизирует здоровье, силу и природу. Вот почему он так популярен при разработке рекламы сопутствующих товаров: детских товаров, натуральных продуктов питания и косметики. Он также подходит для рекламы товаров, связанных со здоровьем: клиник, витаминов и т.д.
Желтый цвет позитивен; этот цвет привлекает внимание.
Белый цвет в рекламе символизирует нейтральность, простоту и технологичность. Он также вызывает ассоциации с чистотой и невинностью, что делает его подходящим для рекламы медицинских услуг или благотворительных фондов.
Роскошь, эксклюзивность и высокая стоимость обеспечиваются черным цветом и его сочетанием с белым и золотым.
Просто посмотрите рекламу Paco Rabanne:
Роскошь как она есть.
Помните слова Генри Форда: “Любой клиент может покрасить машину в любой цвет, который он захочет, при условии, что она будет черной”? Черный цвет означает строгость, принадлежность к определенному классу и важность наличия автомобиля. Другой пример — маленькое черное платье Chanel, символизирующее классический, сдержанный, дорогой и многозначительный стиль.
Тот же принцип работает и с логотипами брендов.
Таким образом, McDonald’s использует красный и желтый цвета неспроста: их легко заметить, они вызывают радость и усиливают предвкушение.
По мнению маркетологов ресторанов, желтый и красный составляют идеальную комбинацию, образуя пару кетчупу и горчице. Красный цвет отвечает за повышение аппетита, в то время как желтый вызывает чувство счастья и комфорта. Вот почему многие бренды быстрого питания используют эти цвета в своих логотипах и упаковке.
Как выбрать цвета для рекламы вашего бренда
Вместо использования стереотипных цветовых сочетаний давайте воспользуемся советом эксперта по эффективному использованию цветов в вашей рекламе.
Здесь три шага:
1. Рассмотрите цвета, которые передают сообщение бренда
Цвет является частью вашего фирменного стиля, влияя на эмоции и ассоциации пользователей. Согласно некоторым исследованиям, цвет является основным фактором, влияющим на решения о покупке примерно для 85% потребителей. Более того, цвет повышает узнаваемость бренда на 80%!
Таким образом, ваша задача как маркетолога или дизайнера — выбрать правильные цвета и цветовые сочетания для бренда и его будущей рекламы. Подумайте об ассоциациях, которые вы хотите донести до аудитории: какие цвета могут помочь вам достичь этого и увеличить конверсию, а не наоборот?
2. Изучите свою целевую аудиторию
Выбирая цветовую гамму для рекламы, вам сначала нужно понять целевой рынок. Это дети, взрослые, мужчины, женщины, корпоративный мир, семьи, мамы, подростки или пожилые люди? Очень важно использовать цвета, подходящие для целевой аудитории.
Правильного или неправильного цвета не существует. Есть цвет, соответствующий сообщению, которое вы хотите донести.
Исследователи рынка также обнаружили, что цвет влияет на покупательские привычки. Таким образом, импульсивные покупатели лучше всего реагируют на красно-оранжевый, черный и темно-синий цвета. Тем, кто планирует покупки и придерживается бюджета, лучше всего подойдут розовый, бирюзовый, светло-голубой и темно-синий. Сторонникам традиций подойдут пастельные тона: розовый или небесно-голубой.
3. Помните о цели вашего общения
Цвет — не панацея: при небольшом бренде и объемах рекламы невозможно отследить его влияние на реакцию аудитории. Все это работает для больших чисел: при большом трафике вы можете провести соответствующий A / B или A / A-тест, чтобы увидеть, влияет ли какой-либо цвет.
Векторная психология и устоявшиеся психологические портреты персонажей покупателей могут помочь найти направления и распределить цвета в соответствии с психотипами. Однако, когда речь идет о рекламе со смешанным трафиком, невозможно настроить таргетинг на людей с определенным вектором и психотипом.
Решение будет основываться на маркетинге, а не на психологическом подходе к цветам.
Маркетинговый подход к цветам заключается в том, чтобы “успокаивать” аудиторию, когда ей нужно сосредоточиться, и “возбуждать”, когда ей нужно обратить внимание или предпринять действия.
Например, вы используете нейтральный, пастельный, белый, серый или черный цвет для фона вашей целевой страницы или формы для генерации лидов, но создаете яркую кнопку CTA. (Да, красные кнопки все еще работают, принося дополнительные 1-2% конверсии.)
Но:
Учитывайте общий дизайн, а не только кнопки CTA: если красный цвет не подходит к другим элементам дизайна вашей рекламы, его не стоит использовать. Цвета в рекламе больше соответствуют общим правилам стилистики и коммуникационным целям:
Таким образом, дискаунтер может захотеть использовать в рекламе базовые цвета: желтый или зеленый. Это упрощает цветовую модель и упрощает покупку. Напротив, премиум-сегмент выиграет от цветов и техник цветового сочетания, подчеркивающих высокую цену продукта: коричневый, черный, сложные градиенты, текстурированные рисунки, металлы или дорогие составные материалы.
Рекомендации
- Цвета в фильмах и рекламе работают одинаково. Рассмотрите цветовой круг Иттена, чтобы найти гармоничные цветовые сочетания для рекламы.
- Цвета вызывают эмоции. Чтобы добиться желаемого эффекта, обратитесь к таблице цветовых ассоциаций: Это поможет вам понять, где разместить те или иные цвета для лучшего результата.
- Продакт-плейсмент — это искусство. Иногда стоит “спрятать” свой продукт в рамке, а иногда лучше выделить его.
- Учитывайте коммуникационную цель вашей рекламы. Всегда. Прежде чем выбирать цвета для рекламы, изучите целевую аудиторию и рекламные кампании конкурентов. Помните о цветах рекламы: выбирайте те, которые передают послание вашего бренда.