Путь покупателя, или путешествие клиента, — это путь, по которому клиент узнает о вашей компании и в конечном итоге принимает решение совершить покупку. Но это не тот путь, который он всегда может совершить в одиночку. Поскольку компания пытается осуществить продажу, существуют различные типы целевого контента, вы должны сделать так, чтобы он нравился людям, находящимся на каждом этапе. Это опоры на пути от вершины маркетинговой воронки к низу.
Каков путь покупателя?
Путь покупателя — это путь, по которому клиенты принимают решение о покупке, начиная с знакомства с вашей компанией и заканчивая поддержкой клиентов после покупки. Путь покупателя также является частью маркетинговой воронки. Если вы не знакомы с маркетинговой воронкой, мы опишем ее здесь. Представьте типичную коническую воронку с широким концом сверху и узким концом снизу. Это задумано таким образом, потому что на вершине находится большой пул потенциальных клиентов, но многие из них исчезнут, и лишь небольшое количество просочится через весь процесс. Каждая из следующих категорий имеет множество подкатегорий, но пока этих общих штрихов будет достаточно.
Вершина воронки
Вершиной воронки является этап осведомленности, на котором потенциальный клиент открывает для себя вашу компанию. Возможно, он ищет что-то конкретное и проводит свое исследование. Или они, возможно, наткнулись на вас, не понимая, что им нужно то, что вы продаете. Часто клиент ищет ответы на вопросы, пытается найти идеальное решение проблемы или самостоятельно осваивает тему. Здесь вы можете заинтересовать клиентов отличным контентом, который отвечает на вопросы, которые могут возникнуть у них на ранней стадии.
Середина воронки
В середине воронки потенциальный покупатель серьезно обдумывает, хочет ли он совершить покупку. Они определили, каковы их цели и что определяет правильное решение о покупке. Здесь важен образовательный контент. Клиенты ищут конкретные ответы на вопросы и будут более разборчивы в характеристиках и преимуществах. Как бизнес, вы сможете лучше ориентироваться на потенциальных клиентов в зависимости от типа услуг, в которых они нуждаются.
Дно воронки
Нижняя часть воронки — это этап покупки. Потенциальный покупатель готов совершить покупку, но он колеблется, нажимая кнопку “Купить”, взвешивая преимущества различных продуктов и вариантов. Это финальный этап «сделай сам», поэтому контент, который вы предоставите людям на этом этапе, будет невероятно влиятельным.
Топовый контент воронки
Вершина воронки — это то место, где клиент впервые знакомится с вашим брендом. Контент, с которым он познакомится здесь, станет его первым знакомством с вами, а вам нужно произвести хорошее первое впечатление.
Публикации блога
Потенциальные клиенты на этом этапе часто находят вас, потому что у них есть вопрос, который необходимо решить. Записи в блогах будут самым простым контентом для создания на этом этапе, и вы сможете задавать вопросы и темы, которые заинтересуют людей, заинтересованных в вашем сервисе.
Отличным примером этого является программное обеспечение для резервного копирования под брендом EaseUS. В их блоге освещается множество тем, связанных с их продуктами, но они могут не сразу заявить, что это единственное решение. Эта статья о том, как восстановить удаленные файлы в Windows, охватывает тему, которую, вероятно, ищут многие люди, случайно удаляющие файл, который они не хотели. Их услуги являются решением этой проблемы. Но они написали целый пост в блоге о различных методах, включая их собственное программное обеспечение. Такого рода контент позиционирует EaseUS как вариант, но при этом не создает у покупателя ощущения, что его перепродают. Главный вывод заключается в том, что они определили вопрос, который чаще всего ищут, и убедились, что у них есть ответ, который делает их похожими на отличное решение.
Записи в блоге на этом этапе не всегда должны отвечать на вопрос. Они также могут удовлетворить любопытство или вдохновить. Например, у нас есть вдохновляющие блоги, такие как подборка лучших обучающих блогов по Photoshop, хотя кажется, что это отвлекает пользователей от перехода с нашего сайта на другие ресурсы и отвлекает от конечной цели.
Халява и лакомые кусочки
Бесплатные рассылки — еще один важный элемент продвижения контента. Потенциальных клиентов можно привлечь бесплатными электронными книгами, которые охватывают актуальную тему, не предоставляя слишком много полезной информации. Это также может быть закрытый контент, где потенциальный клиент должен указать свой адрес электронной почты в обмен на бесплатный товар. Бесплатные курсы и видео привлекут потенциальных клиентов, которые хотят больше интерактивного контента.
Короткий контент в социальных сетях обязателен. Часть контента в социальных сетях будет ориентирована на существующих клиентов. Но по крайней мере несколько постов должны быть посвящены ответам на вопросы и освещению тем, которые кто-то может искать, прежде чем он откроет для себя ваш бренд.
Контент в середине воронки
На этом этапе потенциальные клиенты должны быть в вашей воронке. У вас будет некоторая информация о них, и вы сможете начать более активный маркетинг в соответствии с их конкретными потребностями.
Персонализированное взаимодействие
Контент в середине воронки можно персонализировать с помощью обнаруженной вами информации. У вас будет адрес электронной почты потенциального клиента или номер телефона, а также разрешение на контакт с ними. Эти электронные письма или звонки могут касаться их конкретных проблем и информировать их о ваших решениях. Вы также можете указать на отличительные факторы вашего бренда. Насколько ваше решение будет лучше подходить потенциальному покупателю, чем конкурентам?
Взаимодействие
Все, что вы можете сделать, чтобы привлечь потенциального клиента к взаимодействию с вами, будет ценным здесь. В то время как универсальные электронные книги являются отличным дополнением к стратегии воронки продаж, тематические исследования и технические документы станут победителями на этом этапе пути покупателя. Тематические исследования могут показать потенциальным клиентам, как вы помогли другим клиентам и какую пользу это принесло в их конкретной ситуации. Технические документы — это обновленная версия бесплатных электронных книг. Они могут быть немного короче, но они более продвинутые, конкретные и целевые, чем обычная электронная книга.
Если вы предлагаете бесплатные инструменты, такие как калькуляторы, игры или другой интерактивный контент, вы захотите, чтобы ваши потенциальные клиенты использовали их. Здесь вы также можете начать использовать демо-версии и бесплатные пробные версии. Если у пользователя есть возможность первым попробовать продукт или услугу, у него будет больше шансов совершить покупку. На этапе ознакомления потенциальным клиентам может быть неудобно пользоваться бесплатной пробной версией или они могут не до конца понимать, как они будут ее использовать. Но середина воронки — это стадия поиска.
Публикации блога
Создавайте контент в своих электронных письмах, социальных сетях или блогах, который указывает на эти демонстрации или технические документы. Сообщения в блогах также актуальны на этом этапе воронки, за исключением того, что они должны быть более продвинутыми. Именно здесь маркетологи должны ответить на конкретные вопросы о том, как использовать продукт или услугу, и данные, подтверждающие, почему ваш бренд является лучшим выбором.
Если в начале поста в блоге funnel может быть “На что обратить внимание в хорошей паре наушников”, то в середине поста в блоге funnel может быть “Почему наушники с открытой спинкой потрясающие”. Первое название блога предназначено для людей, которые знают только, что им нужны новые наушники. Но второе название предназначено для людей, которые, возможно, сузили свое решение до определенного типа дизайна наушников и ищут дополнительную информацию, подтверждающую их решение. Здесь вы позиционируете свои собственные продукты как лучший вариант и говорите о функциях более конкретно.
Hubspot — мастер использования своих блогов для ссылок на дополнительный контент. Даже эта короткая статья о статистике «Черной пятницы» содержит ссылку на их набор для планирования рекламы «Черной пятницы» и отчет об исследовании маркетинговых тенденций 2020 года. Эти бесплатные материалы являются фантастическим контентом в середине воронки, который будет держать Hubspot в курсе потенциальных клиентов.
Содержимое нижней части воронки
Окончательные решения о покупке принимаются в нижней части воронки. Контент на этом этапе часто игнорируется, вместо этого энергия сосредотачивается на контенте в верхней части воронки, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов. Но этап принятия решения не менее важен.
Сравнение продуктов
На этом этапе пути покупателя потенциальные покупатели напрямую сравнивают вас с другими вариантами. Вот почему страницы сравнения продуктов или даже статьи, объясняющие различия между вашим продуктом и конкурентами, важны. Чтобы использовать Hubspot в качестве другого примера, взгляните на их страницу сравнения с Marketo. Они противопоставляют свое программное обеспечение конкуренту там, где они знают, что могут победить. Тем не менее, они также указывают на хорошее в Marketo. Вы не хотите выглядеть хулиганом, пренебрежительно отзывающимся о конкурентах. Но вы действительно хотите показать, насколько вы лучше.
Электронные книги и тематические исследования
Правильно, как и в середине воронки, мы снова говорим о электронных книгах и материалах тематических исследований. На этом этапе воронки потенциальные клиенты ищут подтверждения того, что выбор в вашу пользу — правильный вариант. Расслабьте его с помощью тематических исследований и образовательного контента, который напрямую связан с тем, как он может использовать конечный продукт. Вебинары, обновления продуктов и посты с инструкциями в блогах также могут быть перепрофилированы для тех, кто находится на пороге совершения покупки. Что касается контента на этом этапе, уделяйте больше внимания данным и статистике, а также конкретным планам действий, а не “вдохновляющему” качеству, которым могут обладать публикации в блоге top of funnel.
За пределами воронки
Рынки осознали, что путь покупателя выходит за рамки воронки и что необходим контент после покупки.
Мнения
Вы хотите знать, что ваш клиент думал о вашем продукте или услуге, чтобы вы всегда могли совершенствоваться. Отправьте клиентам опрос по электронной почте после покупки, после того как у них будет возможность воспользоваться продуктом. Вы узнаете, как улучшить и потенциально можете использовать данные в будущем контенте.
Отзывы также важны для того, чтобы произвести впечатление на потенциальных клиентов, поэтому поощряйте текущих клиентов писать честные отзывы. Вы можете предложить скидку или халяву людям, которые оставляют публичные отзывы, будь то положительные или отрицательные.
Программы лояльности
Клиенты любят программы лояльности и чувство общности. Будь то перфокарта кофейни или закрытая группа Facebook, привить клиентам чувство лояльности может быть невероятно ценным. У них будет больше шансов совершить повторную покупку в будущем и рекомендовать ваш бренд друзьям и семье. Усилия по укреплению лояльности также идеально подходят для увеличения продаж, проведения специальных рекламных акций и тестирования новых релизов.
Социальные сети
Социальные сети играют ключевую роль в поиске новых клиентов, а также в привлечении текущих клиентов. Клиенты могут комментировать ваши посты, чтобы сказать, насколько они довольны продуктом, что послужит рекомендацией для других. Они также будут использовать сообщения в социальных сетях в качестве системы поддержки клиентов. Поэтому важно отвечать на сообщения как можно скорее.
Любые маркетинговые усилия должны учитывать путь покупателя, чтобы более точно создавать контент, ориентированный на нужных потенциальных клиентов. Неправильно ориентированный контент или его отсутствие в определенной области может вызвать у потенциальных клиентов чувство растерянности. Если ваши потенциальные клиенты будут чувствовать поддержку и информированность на протяжении всего процесса, то у них будет больше шансов в конечном итоге выбрать ваш бренд.
